差异化的搜狐视频如何实践圈层内容社交整合营

2019-10-31 21:31

  圈层内容社交整合营销的施行,事实上为这一目标的实现提供了一种更具现实意义的保障——差异化的内容战略,寻找到了与之相匹配的营销模式。

  “今年的市场非常不容易,但是图新求变是永恒不变的东西,媒介的手段10年以来很稳定,只不过技术的进步会让这些形式变得更加丰富,变得成本更低,用户参与难度降到更低。”

  搜狐视频内容合作中心总经理及广告销售中心总经理陆那宁在10月16日举办的金投赏·搜狐视频专场发表演讲时表示,在这样的大背景下,如何将技术带来的变化与内容营销结合到一起,围绕原来的营销和自制有一种新的打法,将变得非常重要。

  过去一年中,搜狐视频为了在产品层面应对这种新的挑战和环境,开始实行“双引擎”战略,兼顾长短内容。在长内容追求全面自制,依靠小而美的作品建立差异化的同时,搜狐视频在今年9月推出的新版本中增加了“关注流”与Vlog功能,增强产品的社交属性。

  在此基础上,搜狐视频的内容营销策略也从2018年的“诚制小而美,突围心营销”,升级为圈层内容社交整合营销。与前者相比,圈层内容社交整合营销在强调继续深耕洞察明确有效目标人群的同时,对内容的共享共创以及模式的可复制性都提出了更高的要求。

  “我们还是要做不一样的自己,做不一样的搜狐视频。”陆那宁表示。圈层内容社交整合营销的施行,事实上为这一目标的实现提供了一种更具现实意义的保障——差异化的内容战略,寻找到了与之相匹配的营销模式。

  对圈层群体的准确、深刻洞察是搜狐视频执行小而美的内容差异化战略,进行圈层内容社交整合营销的必要条件。只有洞察不同圈层用户的真实特性与心理感受,才能有的放矢地进行内容制作、研发。同样,依据准确洞察制作的内容也更能引发用户的共鸣与互动。

  今年金投赏·搜狐视频专场的主题是“s.HERO——做自己的英雄”,s代表了女性,HERO则是英雄的意思。这种洞察本身是有反差的,看似柔弱的女性却往往能爆发出极大的能量,在不断追求自信、自强、自立的同时,也要准备承接婚后多个角色责任线的相互交织。

  搜狐签约艺人孙嘉琪(左)、海南卫视主持人史林子(右)分别作为“20岁+”与“30岁+”都市女性群体的嘉宾代表上台分享

  搜狐视频营销策略总经理及内容合作中心副总经理王忆景表示,与80后、85后、90后、95后这样的代际划分不同,这种反差是处在20岁、30岁年龄段的女性所有的共同特征。“20岁的时候,她们是为自己而战,想脱离家庭,长成一个独立的、与众不同的人。到了30岁,更多前进的动力会来自于对家人的爱和责任,越往后走担子越重。”

  在这种深刻的洞察下,女性的更恒定特质被挖掘出来,成为搜狐视频很多自制节目和营销行为的原发价值点,延伸成为对旅行、美食、健康、文化等方面的具体需求。正是以类似的用户群体洞察为基础,搜狐视频推出了《奈何BOSS要娶我》《神奇图书馆在哪里》等自制剧集和自制综艺,来对这种需求进行响应。

  同时,洞察的结果不但能够直接作用于媒体自制出品内容的部分,也能够指引短视频、UGC、社交媒体内容的产出,建立共情,吸引用户深度参与到内容生产过程中,共同形成更大的影响力。对于搜狐视频的圈层内容社交整合营销策略而言,洞察是为了理解圈层人群,建立双向度的内容交流,则是为了将技术的新变化更有效地运用起来。

  “前几年我们对于媒体自制的理解都是长内容,自制节目、自制剧,这个过程当中用户对这些内容的回应一般可能是弹幕、评论、转发,现在随着5G的到来,现在移动客户端拍照能力,视频拍摄剪辑上传能力这么发达,既然用户心中有那么多故事和愿景,我们为什么不发动他们和我们一起围绕同一个主题创造内容?”王忆景表示。

  2019年初,搜狐视频就提出了长短视频“双引擎”发力的内容策略,在继续布局精品自制长内容的同时,积极推动搜狐视频的用户参与和共创品质短视频内容。一方面,自制长内容是价值点的提出者和专业表达者,是进行需求满足和话题引导的核心;另一方面,鼓励用户围绕这一核心,进行更为丰富多元的表达,则是在收看向度之外,增加了反馈向度。

  这种基于洞察和内容的双向度交流的建立,也在实际上将多种传播渠道卷入到其中,同时也是构建了一张外延甚广的营销系统。这张系统以媒体内容和用户内容之间的双向互动为依托,不但扩散到搜狐内部的社交产品狐友中,还能够进一步通过内容打通与社交平台、媒体平台之间的壁障。

  该模式的核心与价值逻辑在于,针对不同圈层用户人群,以内容为本,包括自制内容本身与用户共创部分,同时赋予这些内容社交属性,允许用户深度参与,当所有的要素整合在一起,再携手不同垂类品牌,联动不同垂类媒体,从用户的购买需要、内容偏好、浏览习惯全链条,共同输出,合力击穿用户圈层。

  在《送一百位女孩回家》第三季播出期间,搜狐视频发起了“爱自己的100种方式”主题活动,“她”用户上传了超5110支Vlog,记录和表达爱自己的各种方式。在狐友上,线上分享的图文内容覆盖了旅行、健身、美食、美妆等各个生活领域。同时,搜狐视频还联合了起点读书,与女性作家共同传播#爱自己的100种方式#话题。

  最终,搜狐视频期望能够以营销活动为进一步的落点,将所有的东西整合在一起,实现内容与营销的双赢。这也让其在高成本、大制作,却于投资回报上充满不确定性的模式之外,走出了一条切中圈层人群,以精准化、系统化内容经营降低风险的新路径。

  “垂直的圈层永远存在,年龄再滚动增长会有新的用户补充进来和用户离开,特定的垂直类目人群规模是固定的。基于固定人群大小就很容易算出来比较准确的投资金额及回报率。”王忆景表示。

  针对圈层人群而言,内容的需求部分是稳定的,消费动机部分也是固定的,在做销售转化的时候机会就会比较大一些。但是,这仍然需要有垂类的品牌、IP作为依托,并保证这件事是全网多个垂类社区的交叉行动,通过构建立体的网络体系实现内容丰富化和价值最大化。

  更为重要的是,相比于高成本、大制作的难以复制,这种以圈层人群为单位的内容营销模式,能够快速在不同品类、不同圈层人群中实现复制扩散,因为它本身所依托的内容是多元的、手段是丰富的,关键在于是否能够在洞察明确的基础上,将这些明面上的资源调动起来。

  目前,搜狐视频在女性的垂类综艺节目之外,正在推进的美食节目和自制剧也采用圈层内容社交整合营销。同时,搜狐视频在明年第一、第二季度也都有更多主题季的运作,也将围绕着全整合的方式去操作。返回搜狐,查看更多

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